Реклама алкогольной продукции. De jure. De facto

Для начала поговорим об общих требованиях к содержанию рекламных материалов.

Итак, реклама алкогольной продукции не должна содержать утверждение о том, что употребление алкогольной продукции имеет важное значение для достижения общественного признания, любого вида успеха, а так же способствует улучшению физического или эмоционального состояния. Важное слово – «важное» значение. Реклама не должна создавать впечатление, что после употребления алкогольной продукции человек поднялся по ступеньке общественной лестницы, покорил Эверест или приобрел многочисленных поклонниц (если рассматривать эти вопросы именно как успех). В общем, речь идет фактически об утверждении – однозначном суждении. А ведь возможно «пожалуй, лучшее пиво в мире».

Реклама алкогольной продукции не должна осуждать воздержание от употребления алкогольной продукции, содержать утверждение о том, что алкогольная продукция безвредна или полезна для здоровья человека, в том числе информацию о наличии в алкогольной продукции биологически активных добавок, витаминов, содержать упоминание о том, что употребление алкогольной продукции является одним из способов утоления жажды.

Здесь необходимо вспомнить о двух основных принципах, речь о которых идет в общей части закона о рекламе, - достоверности и действительности. Если у вас есть достоверные и действительные данные о свойствах того или иного продвигаемого продукта, например, вина, - их можно и нужно сообщать аудитории, дабы не нарушать общие принципы закона. Но, очевидно, с учетом специальных требований, не стоит акцентировать внимание на свойствах сухого красного вина или, например, водки, имеющих определенное значение при анализе совокупности некоторых факторов.

Реклама алкогольной продукции не должна обращаться к несовершеннолетним, использовать образы людей и животных, в том числе выполненные с помощью мультипликации (анимации).

Здесь нужно принять во внимание следующее. Запрет на обращение к несовершеннолетним, скорее всего, нужно толковать как запрет на прямое, явно считываемое данной аудиторией, обращение. От обращений по касательной, косвенных, никто не застрахован. Информация может привлечь несовершеннолетнюю аудиторию в силу набора различных факторов. Эротические календари – один из ярких примеров.

Теперь про животных и людей. Это довольно стандартный запрет для объектов, имеющих ограничения для рекламы. Одним из оснований является психологический фактор восприятия человека и/или животного на экране как себе подобного живого существа с соответствующей реакцией. Эта попытка законодателя отстранить и отграничить реальность и установить дополнительные барьеры для информации об объекте. Следует заметить, что для профессиональных креаторов смоделировать действительность и создать эффект присутствия без образов людей и животных не составляет никакого труда.

Следует принять во внимание и тот факт, что согласно пункту 8 части 2 статьи 2 Федерального закона «О рекламе» закон не распространяется на любые элементы оформления товара, помещенные на товаре или его упаковке и не относящиеся к другому товару. При этом необходимо учитывать, что реклама алкогольной продукции может выражаться не только в демонстрации самого товара, но и в демонстрации отдельных элементов его упаковки или средств индивидуализации данного товара, в том числе товарного знака.

Реклама алкогольной продукции в каждом случае должна сопровождаться предупреждением о вреде ее чрезмерного потребления, причем такому предупреждению должно быть отведено не менее чем десять процентов рекламной площади (пространства).

Теперь поговорим о каналах коммуникации. Здесь есть некоторые отличия в размещении рекламы крепкого алкоголя, пива и вина.

С 1 января 2015 года вступил в силу Федеральный закон от 31.12.2014 № 490-ФЗ, которым изменены некоторые требования в отношении вышеуказанных категорий.

Периодические печатные издания.

Реклама крепкого алкоголя запрещена. Реклама пива и напитков, произведенных на его основе, разрешена до 1 января 2019 года (кроме первой и последней полос газет, а также первой и последней страниц и обложек журналов). Реклама вина и игристого вина (шампанского), произведенных в Российской Федерации из выращенного на территории Российской Федерации винограда, разрешена (кроме первой и последней полос газет, а также первой и последней страниц и обложек журналов).

Все вышеизложенное действует для всех периодических печатных изданий, кроме изданий, предназначенных для несовершеннолетней аудитории.

ТВ и радио.

Реклама крепкого алкоголя запрещена. Реклама пива и напитков, произведенных на его основе, разрешена до 1 января 2019 года (во время трансляции в прямом эфире или в записи спортивных соревнований (в том числе спортивных матчей, игр, боев, гонок) и на каналах, специализирующихся на материалах и сообщениях физкультурно-спортивного характера.

Реклама вина и игристого вина (шампанского), произведенных в Российской Федерации из выращенного на территории Российской Федерации винограда, разрешена (с 23.00 до 7.00 по местному времени). Следует принять во внимание, что территория происхождения винограда требует подтверждения при принятии рекламных материалов к размещению.

Все вышеизложенное действует для всех каналов, кроме транслируемых ими передач, предназначенных для несовершеннолетней аудитории.

Стадионы.

До 1 января 2019 года в период проведения официальных спортивных мероприятий разрешена реклама средств индивидуализации юридического лица, являющегося производителем пива и напитков, изготавливаемых на основе пива, средств индивидуализации производимых им товаров в виде словесных обозначений, содержащих исключительно наименование производимой им продукции или наименование производителя - юридического лица.

Иные строения и сооружения.

Реклама запрещена в детских, образовательных, медицинских, санаторно-курортных, оздоровительных, военных организациях, театрах, цирках, музеях, домах и дворцах культуры, концертных и выставочных залах, библиотеках, лекториях, планетариях и на расстоянии ближе чем сто метров от занимаемых ими зданий, строений, сооружений.

Выставки.

Реклама вина и игристого вина (шампанского), произведенных в Российской Федерации из выращенного на территории Российской Федерации винограда разрешается на выставках пищевой продукции (за исключением продуктов детского питания) и выставках организаций общественного питания. Иными словами, реклама остальной алкогольной продукции на выставках, проходящих на территории Российской Федерации, запрещена. Но нужно принять во внимание позицию регулятора (с учетом анализа совокупности иных норм законодательства о рекламе) согласно которой размещение производителем или продавцом алкогольной продукции на выставочных стендах непосредственно самого товара не может рассматриваться в качестве рекламы данного товара.

Места продаж (транспорт).

Запрещена реклама любого алкоголя на всех видах транспортных средств общего пользования и с их использованием, а также снаружи и внутри зданий, сооружений, обеспечивающих функционирование транспортных средств общего пользования, за исключением мест, в которых осуществляется розничная продажа алкогольной продукции.

Места продаж (стационарный торговый объект).

Разрешена реклама любого вида алкоголя, включая рекламу алкогольной продукции с содержанием этилового спирта пять и более процентов объема готовой продукции, в стационарных торговых объектах, в которых осуществляется розничная продажа алкогольной продукции, в том числе в дегустационных залах таких торговых объектов. Здесь важны два критерия. Стационарность торговых объектов определяется соответствующими техническими регламентами и, соответственно, необходима лицензия на определенный вид деятельности, связанный с алкогольной продукцией.

Рекламные акции с раздачей образцов алкогольной продукции возможны только в стационарных торговых объектах. И поводятся они без использования/обращения к несовершеннолетним, соответственно.

 

 

Наружная реклама.

Запрещена реклама алкоголя с использованием технических средств стабильного территориального размещения (рекламных конструкций), монтируемых и располагаемых на крышах, внешних стенах и иных конструктивных элементах зданий, строений, сооружений или вне их.

Интернет.

В силу многогранности применяемых инструментов и техник в настоящий момент, пожалуй, самый сложный для квалификации канал коммуникации. В тексте закона о рекламе содержится прямой запрет на размещение рекламы в информационно-телекоммуникационной сети "Интернет". Однако, как и с выставками, следует помнить, что не вся информация является рекламой. Запрет не распространяется на сообщение названия алкогольной продукции, наименования ее производителя, (включая указание доменного имени в сети Интернет, содержащее данное название, наименование на латинице), в том числе, если такое название, наименование одновременно является обозначением человека или животного.

С точки зрения распределения ответственности есть некоторые особенности применения норм закона о рекламе. Согласно части 7 статьи 38 Федерального закона «О рекламе» ответственность за нарушение части 2 статьи 21 Федерального закона «О рекламе» несёт рекламораспространитель, которым в соответствии со статьёй 3 данного закона является лицо, осуществляющее распространение рекламы любым способом, в любой форме и с использованием любых средств. Поскольку владелец (администратор) сайта осуществляет наполнение данного сайта информацией и обладает правами модератора размещаемой информации, то именно он должен признаваться рекламораспространителем в случае выявления рекламы, размещённой на данном сайте, соответственно он должен нести ответственность в случае выявления нарушения части 2 статьи 21 Федерального закона «О рекламе» на данном сайте.

Весь ли Интернет подпадает под зону запрета?

Согласно части 1 статьи 2 Федерального закона «О рекламе» закон применяется к отношениям в сфере рекламы независимо от места её производства, если распространение рекламы осуществляется на территории Российской Федерации. «Учитывая особенности правового регулирования в сети Интернет, а также признание Рунета в качестве «виртуальной территории Российской Федерации», ФАС России полагает, что для целей применения статьи 21 Федерального закона «О рекламе» к сфере полномочий антимонопольного органа по надзору за соблюдением законодательства о рекламе в информационно-телекоммуникационной сети «Интернет» относится реклама, размещённая на Интернет-сайтах, зарегистрированных в доменных зонах .SU, .RU и .РФ, а также на русскоязычных страницах сайтов в иных зонах, поскольку информация на данных страницах предназначена для потребителей в России».

 

В заключение хотелось бы отметить следующее. При планировании рекламной кампании следует обращать внимание как на квалификацию материала в качестве рекламного, так и на запреты и ограничения, установленные законодательством о рекламе, действующим на территории Российской Федерации, уже на стадии формирования концепции рекламной кампании. Лучше фунт профилактики чем пуд лечения.

 

Юлия Немцева, Управляющий партнер AdConsul