AdConsul: это начало большого разговора о состоянии спортивного маркетинга в России
21 апреля состоялся совместный круглый стол АКАР, РАМУ и Комитета ТПП РФ по предпринимательству в сфере спорта. Тема встречи звучала как «Современные механизмы сотрудничества рекламной и спортивной индустрии: проблемы, возможности и перспективы».
Открыли круглый стол Вячеслав Копьев, председатель комитета ТПП РФ по предпринимательству в сфере спорта, и Алексей Ковылов, Президент АКАР, генеральный директор Grey Moscow, генеральный директор Geometry Global, заместитель председателя комитета ТПП РФ по предпринимательству в сфере спорта.
«Данное заседание мы рассматриваем как первый диалог в профессиональном кругу. В котором, в первую очередь, участниками мы видим представителей спортивных организаций и рекламного бизнеса, а на следующем этапе - потенциальных рекламодателей.
Встречи подобного формата преследуют главную цель - договориться о характере сотрудничества и взаимодействия, чтобы продолжить диалог с потенциальными участниками финансирования интересующих их видов спорта», - отметил Алексей Ковылов.
В обсуждении приняли участие Малыгин А.В., заведующий кафедрой спортивного маркетинга Московского финансово-промышленного университета «Синергия», директор Sport Marketing School; Бархударьян С. А., глава Publicis Media Sport & Entertainment; Столяров И.Ю., заместитель генерального директора ИД «Советский спорт», генеральный директор Eventica Sport; Слуцкий В.Ю., президент ГК «Оазис»; Куценко И.Я., Президент Orange, член РАМУ; Васенина И.В., президент ГК Progression, член РАМУ; Киричек А. А., исполнительный директор футбольного клуба «Локомотив»; Стукалов А.Н., Президент Национальной студенческой футбольной лиги (НСФЛ). Модератор: Ефимов А.М., сопредседатель комитета медиа-агентств АКАР, управляющий директор Fuse.
В беседе с коллегами Ирина Васенина затронула вопрос важности изучения группового сознания сообщества, вовлеченного в спортивные события. Она отметила высокую ценность немедийных каналов коммуникации и их важность при интеграции брендов в спортивные мероприятия, а также необходимость проведения качественных исследований аудитории и психологии масс. К сожалению, в настоящее время организаторы мероприятий не уделяют должного внимания этим направлениям, что ограничивает возможности брендов по интеграции в спортивные события. Одним из приоритетных направлений должна стать популяризация инструментов немедийных коммуникаций, что даст более широкие возможности построения таргетированной коммуникации брендов с аудиторией с более глубоким проникновением основного сообщения в сознание потребителей.
Игорь Куценко выступил с докладом «Создание спортивно-маркетинговой платформы в условиях ограниченного финансирования». Он заметил, что сейчас спорт – это шоу и развлечение, в котором зрителей привлекает контент, и именно на нем и стоит сконцентрироваться. Маркетинговые агентства могли бы найти неочевидные и интересные решения в этом направлении, ориентируясь на запросы аудитории. При этом стоит обратить внимание на нишевые виды спорта, которые обладают целым рядом преимуществ и лояльной аудиторией, которая будет востребована рекламодателями.
О возможностях маркетинга для успешного продвижения нишевых видов спорта рассказал Владимир Слуцкий. Он обратил внимание коллег на структуру взаимодействия бизнеса и спорта. Бренды и спортивные мероприятия обоюдно заинтересованы в сотрудничестве, которое приносит ощутимые финансовые и репутационные бенефиты, однако сейчас существует проблема с качеством коммуникации, которую спикер обозначил как «разрыв цепи». По мнению Владимира, исправить положение может включение в цепь маркетинговых и рекламных агентств: «Если наша цель, чтобы деньги бизнеса работали на достижения в спорте, то мы должны обучить сотрудников спортивных организаций и рекламных агентств. И, главное, обучать их вместе!»
Также Владимир выступил с предложением провести серию обучающих мероприятий для менеджеров по спортивному маркетингу на базе АКАР и при поддержке Министерства спорта РФ. В число необходимых навыков современных маркетологов должны войти основы взаимодействия со спортивными организациями, юридические и финансовые аспекты спонсорства.
Тему формирования коммерческих предложений спортивных организаций и механик продажи продукта крупным компаниям поднял Сергей Бархударьян. Он отметил, что 70% российских рекламодателей рассматривают спорт, как мощную платформу для интеграции и продвижения бренда. Для более плодотворного развития, по мнению эксперта, необходимо сделать маркетинг одной из основополагающих задач развития спортивных организаций и увеличить маркетинговые ресурсы внутри спортивных организаций. Также важно активно привлекать специалистов, инвестировать в развитие коммерческого продукта и быть открытыми по отношению к потенциальным партнерам.
Также в рамках встречи Андрей Малыгин рассказал о структуре источников финансирования спортивных организаций и приоритетах маркетинга, а Игорь Столяров поднял тему масштаба зрительской аудитории как ключевого фактора коммерческого успеха. Также выступили представители спорта – Алексей Киричек поделился опытом использования спортивной инфраструктуры для увеличения коммерческой эффективности деятельности ФК «Локомотив», проблемы взаимодействия рекламного рынка со сферами молодежного спортивного сегмента обсудил с коллегами Андрей Стукалов.
Итоги встречи подвел Президент АКАР, Алексей Ковылов, генеральный директор Grey Moscow, генеральный директор Geometry Global:
«Тема спортивного маркетинга - не нова, но перспективна в условиях развития новых технологий и прорывного процесса персонализации зрительского контента. И то, что мы сегодня собрали лидеров спортивного маркетинга, профессионалов и руководителей компаний – это первый шаг в системном диалоге спортивных организаций, коммуникационных агентств и владельцев брендов, который мы будем продолжать и развивать. Сегодня существует проблема отсутствия как такового рынка спроса и предложения в спортивной индустрии, и эту нишу мы можем своими силами заполнить. Коммуникационные агентства отлично знают, какие новые креативные, медийные и активационные решения необходимы индустрии, без применения которых мы не достигнем нужного результата, а спортивная индустрия будет пребывать в состоянии усугубляющегося дефицита финансирования.
Мы взяли на заметку все пожелания участников Круглого стола, которые были высказаны сегодня: во-первых, в плане организации совместного для спортивных деятелей и рекламистов образовательного проекта, который мог бы состояться на базе Олимпийского университета. Также уделим внимание проблеме сохранения наименования и идентичности спонсоров мероприятий и спортсменов в медийных трансляциях: планируется подготовить соответствующее обращение в Комитет Госдумы по информационной политике, информационным технологиям и связи с предложением пересмотреть сложившуюся ситуацию. Также мы обратим внимание на нишевые виды спорта и будем развивать и использовать те возможности, которые есть в этом направлении. И, естественно, мы готовы помогать спортивным организациям в плане консультаций и рекомендаций, разработки методологии и продвижения профессиональных кадров в спортивные ассоциации, поскольку только так мы сможем наладить функционирование сферы маркетинга в спортивных организациях».